瓷磚行業(yè)，在“雙十一”這天瓷磚行業(yè)的情況如何呢?小編得到的第一手情報，交易排行前10的分別為東鵬(2.02億)、諾貝爾(1.73億)、金意陶(1.56億)、依諾(1.39億)、東箭完整家居、新中源、箭牌、中盛、萬美、鷹牌。
值得一提的是，今年雙十一東鵬瓷磚勇奪2.02億，穩(wěn)居雙11行業(yè)銷售第一，家裝主材類排名第五。
雙11既是瓷磚電商品牌的營銷狂歡，也是各品牌電商工作的年度大考。
從2009年前后，瓷磚“淘品牌”進(jìn)駐淘寶，開啟了陶瓷電商的掘金時代，到2016年各大建陶品牌紛紛入駐淘寶、天貓以及京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，在2014年陶瓷行業(yè)電商渠道變革的多場思辨論壇和2015年國家互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的催化以及互聯(lián)網(wǎng)家裝浪潮的推動下，陶瓷電商已經(jīng)成為現(xiàn)在建陶行業(yè)各個品牌渠道布局或者招商手段中不可或缺的因素。
在過去的成績單中，傳統(tǒng)的線下品牌開始成為去年雙11銷售排行榜的領(lǐng)軍者。建陶企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，以往把淘寶天貓當(dāng)作賣貨渠道的B2C思維逐漸寸步難行，行業(yè)重提“O2O”，并已經(jīng)有部分品牌企業(yè)從體驗館和線上線下同步策略等方式開始了積極探索。
線上答卷
搶占天貓首頁廣告，特權(quán)訂金成O2O引流熱詞
在今年雙11期間，據(jù)不完全統(tǒng)計，入駐天貓的瓷磚品牌旗艦店已有三百多家。由于渠道、實體體驗店等競爭因素，傳統(tǒng)線下品牌瓷磚逐漸成為天貓旗艦店和淘寶店鋪的主流力量。
入駐品牌的增多加劇了線上渠道的激烈競爭。
小編觀察到，自10月26日起，東鵬瓷磚“BUY家雙11，東鵬購物狂歡趴”的促銷廣告搶占了天貓首頁最為顯眼的寬屏廣告位置，通過分時間段的滾動播報，吸引了大量的點擊量。意味著雙11逐漸發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)+營銷的一種新模式，同時也帶動著線上線下一體化服務(wù)的發(fā)展趨勢。今年的雙11活動期間，眾多品牌旗艦店便以“特權(quán)訂金”的口號，吹響了O2O線上線下引流的號角。
東鵬雙11期間推出了“BUY家” 系列主題活動，主打O2O“特權(quán)定金”活動：線上拍下10元，線下消費可以領(lǐng)取5-11平米不等的瓷磚，實現(xiàn)給線下經(jīng)銷商客戶引流的目的，線上線下共同發(fā)力。
參與“特權(quán)定金”O2O活動的瓷磚品牌畢竟為數(shù)較少。無論是否參與該項活動，參與今年雙11的陶瓷品牌，送優(yōu)惠券、送產(chǎn)品大禮包、付訂預(yù)售以及多項售后服務(wù)等等成為主流，尤其腰線、配件等配套產(chǎn)品和物流及設(shè)計等售后服務(wù)，成為今年眾多品牌的標(biāo)配。此外，參與活動的產(chǎn)品不再只是令人詬病的庫存產(chǎn)品，一些品牌企業(yè)開始在線上同期推廣最新產(chǎn)品和暢銷品類，比如東鵬原石。
變相的促銷節(jié) VS O2O落地活動
陶瓷廠家在線上熱鬧的宣傳推廣，也帶動了線下實體店的訂單。很多消費者傾向于“線上選擇款式，線下對比實物、價格再下單”，線下實體店仍是雙11期間瓷磚銷售的主流。盡管雙11期間銷售額大部分花落線下，但仍有不少經(jīng)銷商對雙11活動表示并不感冒。認(rèn)為現(xiàn)在市場上“無促不銷，促也難銷”，做雙11也只是為了活動而活動，以免落伍、損失客源。
陶城報記者走訪佛山、北京、西安、長沙、錦州等終端賣場發(fā)現(xiàn)，對雙11活動不感冒的經(jīng)銷商多為獨立運營的建材商或者缺乏廠家活動扶持的經(jīng)銷商。西安博華陶瓷的“雙十一”營銷也只限于門店促銷，陜西新勢力億隆置業(yè)有限公司企劃經(jīng)理張文斌告訴記者：“博華陶瓷廠家在淘寶天貓等電商平臺沒有做相應(yīng)投放，所以經(jīng)銷商對雙十一等電商采購節(jié)也基本處于觀望態(tài)度，此次促銷也是借‘雙十一’作為一個吸引消費者的點而已，與平常的促銷活動并沒有什么不同。”
而對于有廠家扶持的大多數(shù)品牌經(jīng)銷商，線下舉辦的雙11活動就比平時的促銷活動力度大一些。為了真正地?fù)肀?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢，本次雙11活動開始推行線上線下O2O體驗活動。東鵬在2016年全面鋪開O2O戰(zhàn)略。在雙11期間線上線下緊密結(jié)合：消費者只要在東鵬天貓旗艦店拍下10元特權(quán)金，就能免費領(lǐng)取5-11平米墻磚和8項上門服務(wù)大禮包。O2O運作模式概括為“以特權(quán)定金作為引導(dǎo)，借助第三方平臺消費者沉淀信息的進(jìn)行整理分析制定導(dǎo)購方案，線下門店邀約到店進(jìn)行體驗，電商不再只是單純的銷售渠道，經(jīng)銷商的角色也正往服務(wù)商的角度逐步轉(zhuǎn)變。
B2C轉(zhuǎn)向O2O，雙11是考場
瓷磚產(chǎn)品的電商之路要比衛(wèi)浴產(chǎn)品的電商之路難走很多，總結(jié)有以下幾個難點：
第一，雖然瓷磚和衛(wèi)浴都屬于重物，但衛(wèi)浴是單件的產(chǎn)品，可以一件件發(fā)貨;但瓷磚不是，又不利于運輸和二次搬運，破損率也較高，經(jīng)營的成本也會增高。
第二，瓷磚的加工問題沒法解決，隨著人們對裝修要求的增高，會對瓷磚進(jìn)行二次加工和異形處理，僅僅通過線上很難實現(xiàn)消費者的預(yù)期;
第三，破損、換貨問題也很棘手，目前還沒有特別好的辦法能解決;
第四，鋪貼過程中只能通過電話等方式進(jìn)行服務(wù)，降低了與客戶之間的粘性。
第五，經(jīng)營陶瓷電商仍然要面臨人才匱乏、成本壓力等重重困難。
較早進(jìn)駐淘寶天貓的淘品牌，是基于淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展起來的品牌，生產(chǎn)模式偏向輕資產(chǎn)、貼牌式，銷售產(chǎn)品以趨向成品化和定制化的背景墻、馬賽克等為主，無線下實體店。用兩個關(guān)鍵詞：“純電商模式”、“賣貨思維”。2014年，隨著陶瓷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，越來越多的線下陶瓷品牌將電商渠道視作B2C賣貨新渠道和招徠經(jīng)銷商的新思路，開始集體涌入電商渠道。但群涌而至的傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商“圍城”，并沒有得到預(yù)期的幸福。競爭激烈、成本居高不下、價格透明、價格戰(zhàn)頻頻、刷單嚴(yán)重等等，使得電商并不能成為廠家招商話語中的賣貨渠道。
2015到2016年期間，一些品牌開始逃離電商平臺。馬云有句金句：“今天不做電子商務(wù)、明天便無商可務(wù)”。陶瓷電商在B2C模式上的困窘，也引起了行業(yè)的反思與應(yīng)對。磚家分析認(rèn)為，B2C面臨的困境，首先是因為陶瓷產(chǎn)品重品類、重體驗、低頻消費的特性;企業(yè)在線上做品牌傳播、需要黏性，消費者需要個性服務(wù)、極致和體驗。因此，消費者的體驗感在購買的過程中至關(guān)重要;電商就不能再單純的被視作一個銷售渠道;由B2C轉(zhuǎn)向O2O模式，就顯得勢在必行。
2015年2月，東鵬率先推出宅一起O2O體驗館，并在同年成為天貓家裝瓷磚類目唯一戰(zhàn)略合作伙伴，應(yīng)邀參加天貓家裝2.0戰(zhàn)略發(fā)布會。2015年10月，鷹牌陶瓷首個O2O體驗店(佛山南海萬達(dá)廣場店)開業(yè)。2015年9月，蒙娜麗莎陶瓷薄板(深圳)超大型 O2O體驗館開業(yè)。今年雙11期間，冠珠、新中源、金意陶、依諾等十多家品牌集體參與到天貓線上和線下融合的O2O門店建設(shè)中。
2016年的雙11，對于多個陶瓷品牌來說，是對O2O轉(zhuǎn)型策略的首次大考。但實際的整體效果如何，眾多擁護(hù)品牌O2O策略的終端經(jīng)銷商也表示，要到雙11后期才能看到。諾貝爾錦州經(jīng)銷商確實發(fā)現(xiàn)雙11期間訂單數(shù)有所增多。但對于雙11操作更為成熟的衛(wèi)浴產(chǎn)品而言，部分經(jīng)銷商并不愿與廠方一起做電商活動。
西安大明宮建材家居城南郊店某潔具店面經(jīng)理告訴記者，去年與廠方一起做過線上電商活動，存在很多問題。首先是發(fā)貨問題，消費者網(wǎng)上下訂到經(jīng)銷商從廠家拿到名單再到發(fā)貨，半個月到一個月的時間;其次，貨款問題，經(jīng)過客戶、天貓平臺、廠家和經(jīng)銷商的多方流轉(zhuǎn)，貨款到位“基本都一個月以后了!”;最后，經(jīng)銷商作為服務(wù)商，服務(wù)費基本屬于倒貼，“廠家并沒有給經(jīng)銷商補(bǔ)貼售后服務(wù)費，經(jīng)銷商做服務(wù)商基本都是虧損狀態(tài)。”
其實，在經(jīng)銷商看來，網(wǎng)購平臺的出發(fā)點是便捷、省時、省力，但是對于建材產(chǎn)品這種廠商分模塊來運營的方式，“反射弧過長”反而會遭到客戶投訴，處理不慎將直接影響品牌門店在市場的形象及口碑。該經(jīng)理認(rèn)為，經(jīng)銷商更愿意通過網(wǎng)絡(luò)平臺吸引客戶進(jìn)店，“線上引流、線下成交的方式或許更適合經(jīng)銷商。”
雙11天貓1207億元交易額構(gòu)建無邊界新經(jīng)濟(jì)體和新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施
1207億元，2016年天貓雙11全球狂歡節(jié)的交易額最終定格從超級都市到邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，從中國到世界各地，11月11日這一天，今年全球參與和服務(wù)支撐雙11的總?cè)藬?shù)接近6億，覆蓋235個國家和地區(qū)，這場源自阿里巴巴、來自中國的購物節(jié)，最終演變成一次前所未有的全球狂歡。根據(jù)阿里巴巴此前公布的財報，在2016財年全年，阿里巴巴中國零售平臺商品交易額（GMV）突破3萬億元，達(dá)到3.092萬億元人民幣，同比增長27%，已成為全球......
而在家裝主材類排名榜中，前十名分別為大自然(2.72億)，友邦集成吊頂、九牧、貝爾、東鵬瓷磚、奧普集成家居、諾貝爾、金意陶、依諾、歐普照明。
值得一提的是，今年雙十一東鵬瓷磚勇奪2.02億，穩(wěn)居雙11行業(yè)銷售第一，家裝主材類排名第五。
雙11既是瓷磚電商品牌的營銷狂歡，也是各品牌電商工作的年度大考。
從2009年前后，瓷磚“淘品牌”進(jìn)駐淘寶，開啟了陶瓷電商的掘金時代，到2016年各大建陶品牌紛紛入駐淘寶、天貓以及京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，在2014年陶瓷行業(yè)電商渠道變革的多場思辨論壇和2015年國家互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的催化以及互聯(lián)網(wǎng)家裝浪潮的推動下，陶瓷電商已經(jīng)成為現(xiàn)在建陶行業(yè)各個品牌渠道布局或者招商手段中不可或缺的因素。
在過去的成績單中，傳統(tǒng)的線下品牌開始成為去年雙11銷售排行榜的領(lǐng)軍者。建陶企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，以往把淘寶天貓當(dāng)作賣貨渠道的B2C思維逐漸寸步難行，行業(yè)重提“O2O”，并已經(jīng)有部分品牌企業(yè)從體驗館和線上線下同步策略等方式開始了積極探索。
線上答卷
搶占天貓首頁廣告，特權(quán)訂金成O2O引流熱詞
在今年雙11期間，據(jù)不完全統(tǒng)計，入駐天貓的瓷磚品牌旗艦店已有三百多家。由于渠道、實體體驗店等競爭因素，傳統(tǒng)線下品牌瓷磚逐漸成為天貓旗艦店和淘寶店鋪的主流力量。
入駐品牌的增多加劇了線上渠道的激烈競爭。
小編觀察到，自10月26日起，東鵬瓷磚“BUY家雙11，東鵬購物狂歡趴”的促銷廣告搶占了天貓首頁最為顯眼的寬屏廣告位置，通過分時間段的滾動播報，吸引了大量的點擊量。意味著雙11逐漸發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)+營銷的一種新模式，同時也帶動著線上線下一體化服務(wù)的發(fā)展趨勢。今年的雙11活動期間，眾多品牌旗艦店便以“特權(quán)訂金”的口號，吹響了O2O線上線下引流的號角。
東鵬雙11期間推出了“BUY家” 系列主題活動，主打O2O“特權(quán)定金”活動：線上拍下10元，線下消費可以領(lǐng)取5-11平米不等的瓷磚，實現(xiàn)給線下經(jīng)銷商客戶引流的目的，線上線下共同發(fā)力。
參與“特權(quán)定金”O2O活動的瓷磚品牌畢竟為數(shù)較少。無論是否參與該項活動，參與今年雙11的陶瓷品牌，送優(yōu)惠券、送產(chǎn)品大禮包、付訂預(yù)售以及多項售后服務(wù)等等成為主流，尤其腰線、配件等配套產(chǎn)品和物流及設(shè)計等售后服務(wù)，成為今年眾多品牌的標(biāo)配。此外，參與活動的產(chǎn)品不再只是令人詬病的庫存產(chǎn)品，一些品牌企業(yè)開始在線上同期推廣最新產(chǎn)品和暢銷品類，比如東鵬原石。
變相的促銷節(jié) VS O2O落地活動
陶瓷廠家在線上熱鬧的宣傳推廣，也帶動了線下實體店的訂單。很多消費者傾向于“線上選擇款式，線下對比實物、價格再下單”，線下實體店仍是雙11期間瓷磚銷售的主流。盡管雙11期間銷售額大部分花落線下，但仍有不少經(jīng)銷商對雙11活動表示并不感冒。認(rèn)為現(xiàn)在市場上“無促不銷，促也難銷”，做雙11也只是為了活動而活動，以免落伍、損失客源。
陶城報記者走訪佛山、北京、西安、長沙、錦州等終端賣場發(fā)現(xiàn)，對雙11活動不感冒的經(jīng)銷商多為獨立運營的建材商或者缺乏廠家活動扶持的經(jīng)銷商。西安博華陶瓷的“雙十一”營銷也只限于門店促銷，陜西新勢力億隆置業(yè)有限公司企劃經(jīng)理張文斌告訴記者：“博華陶瓷廠家在淘寶天貓等電商平臺沒有做相應(yīng)投放，所以經(jīng)銷商對雙十一等電商采購節(jié)也基本處于觀望態(tài)度，此次促銷也是借‘雙十一’作為一個吸引消費者的點而已，與平常的促銷活動并沒有什么不同。”
而對于有廠家扶持的大多數(shù)品牌經(jīng)銷商，線下舉辦的雙11活動就比平時的促銷活動力度大一些。為了真正地?fù)肀?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢，本次雙11活動開始推行線上線下O2O體驗活動。東鵬在2016年全面鋪開O2O戰(zhàn)略。在雙11期間線上線下緊密結(jié)合：消費者只要在東鵬天貓旗艦店拍下10元特權(quán)金，就能免費領(lǐng)取5-11平米墻磚和8項上門服務(wù)大禮包。O2O運作模式概括為“以特權(quán)定金作為引導(dǎo)，借助第三方平臺消費者沉淀信息的進(jìn)行整理分析制定導(dǎo)購方案，線下門店邀約到店進(jìn)行體驗，電商不再只是單純的銷售渠道，經(jīng)銷商的角色也正往服務(wù)商的角度逐步轉(zhuǎn)變。
B2C轉(zhuǎn)向O2O，雙11是考場
瓷磚產(chǎn)品的電商之路要比衛(wèi)浴產(chǎn)品的電商之路難走很多，總結(jié)有以下幾個難點：
第一，雖然瓷磚和衛(wèi)浴都屬于重物，但衛(wèi)浴是單件的產(chǎn)品，可以一件件發(fā)貨;但瓷磚不是，又不利于運輸和二次搬運，破損率也較高，經(jīng)營的成本也會增高。
第二，瓷磚的加工問題沒法解決，隨著人們對裝修要求的增高，會對瓷磚進(jìn)行二次加工和異形處理，僅僅通過線上很難實現(xiàn)消費者的預(yù)期;
第三，破損、換貨問題也很棘手，目前還沒有特別好的辦法能解決;
第四，鋪貼過程中只能通過電話等方式進(jìn)行服務(wù)，降低了與客戶之間的粘性。
第五，經(jīng)營陶瓷電商仍然要面臨人才匱乏、成本壓力等重重困難。
較早進(jìn)駐淘寶天貓的淘品牌，是基于淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展起來的品牌，生產(chǎn)模式偏向輕資產(chǎn)、貼牌式，銷售產(chǎn)品以趨向成品化和定制化的背景墻、馬賽克等為主，無線下實體店。用兩個關(guān)鍵詞：“純電商模式”、“賣貨思維”。2014年，隨著陶瓷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，越來越多的線下陶瓷品牌將電商渠道視作B2C賣貨新渠道和招徠經(jīng)銷商的新思路，開始集體涌入電商渠道。但群涌而至的傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商“圍城”，并沒有得到預(yù)期的幸福。競爭激烈、成本居高不下、價格透明、價格戰(zhàn)頻頻、刷單嚴(yán)重等等，使得電商并不能成為廠家招商話語中的賣貨渠道。
2015到2016年期間，一些品牌開始逃離電商平臺。馬云有句金句：“今天不做電子商務(wù)、明天便無商可務(wù)”。陶瓷電商在B2C模式上的困窘，也引起了行業(yè)的反思與應(yīng)對。磚家分析認(rèn)為，B2C面臨的困境，首先是因為陶瓷產(chǎn)品重品類、重體驗、低頻消費的特性;企業(yè)在線上做品牌傳播、需要黏性，消費者需要個性服務(wù)、極致和體驗。因此，消費者的體驗感在購買的過程中至關(guān)重要;電商就不能再單純的被視作一個銷售渠道;由B2C轉(zhuǎn)向O2O模式，就顯得勢在必行。
2015年2月，東鵬率先推出宅一起O2O體驗館，并在同年成為天貓家裝瓷磚類目唯一戰(zhàn)略合作伙伴，應(yīng)邀參加天貓家裝2.0戰(zhàn)略發(fā)布會。2015年10月，鷹牌陶瓷首個O2O體驗店(佛山南海萬達(dá)廣場店)開業(yè)。2015年9月，蒙娜麗莎陶瓷薄板(深圳)超大型 O2O體驗館開業(yè)。今年雙11期間，冠珠、新中源、金意陶、依諾等十多家品牌集體參與到天貓線上和線下融合的O2O門店建設(shè)中。
2016年的雙11，對于多個陶瓷品牌來說，是對O2O轉(zhuǎn)型策略的首次大考。但實際的整體效果如何，眾多擁護(hù)品牌O2O策略的終端經(jīng)銷商也表示，要到雙11后期才能看到。諾貝爾錦州經(jīng)銷商確實發(fā)現(xiàn)雙11期間訂單數(shù)有所增多。但對于雙11操作更為成熟的衛(wèi)浴產(chǎn)品而言，部分經(jīng)銷商并不愿與廠方一起做電商活動。
西安大明宮建材家居城南郊店某潔具店面經(jīng)理告訴記者，去年與廠方一起做過線上電商活動，存在很多問題。首先是發(fā)貨問題，消費者網(wǎng)上下訂到經(jīng)銷商從廠家拿到名單再到發(fā)貨，半個月到一個月的時間;其次，貨款問題，經(jīng)過客戶、天貓平臺、廠家和經(jīng)銷商的多方流轉(zhuǎn)，貨款到位“基本都一個月以后了!”;最后，經(jīng)銷商作為服務(wù)商，服務(wù)費基本屬于倒貼，“廠家并沒有給經(jīng)銷商補(bǔ)貼售后服務(wù)費，經(jīng)銷商做服務(wù)商基本都是虧損狀態(tài)。”
其實，在經(jīng)銷商看來，網(wǎng)購平臺的出發(fā)點是便捷、省時、省力，但是對于建材產(chǎn)品這種廠商分模塊來運營的方式，“反射弧過長”反而會遭到客戶投訴，處理不慎將直接影響品牌門店在市場的形象及口碑。該經(jīng)理認(rèn)為，經(jīng)銷商更愿意通過網(wǎng)絡(luò)平臺吸引客戶進(jìn)店，“線上引流、線下成交的方式或許更適合經(jīng)銷商。”
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