家居建材O2O線上、線下哪個(gè)才是真正目標(biāo)?

截至8月25日，“美國進(jìn)口床墊”已在美樂樂家居網(wǎng)上線并進(jìn)行預(yù)售將近一個(gè)月時(shí)間，訂購情況如何呢?記者在美樂樂網(wǎng)站上看到，席夢(mèng)思床墊共售出22張，絲漣28張，金可兒15張;另有SomniGel，Ortho Posture兩個(gè)“不知名”新品牌，未有銷量。

美樂樂從B2C轉(zhuǎn)型O2O

重心到底在線上還是線下?

家居業(yè)的電商，其重心究竟應(yīng)該在線上還是線下?這不是美樂樂一家的問題，甚至是擺在所有開展電商業(yè)務(wù)的家居企業(yè)眼前的課題。

2008年，美樂樂家具網(wǎng)運(yùn)營。2010年，“海歸”高揚(yáng)加入美樂樂，在美樂樂家居網(wǎng)上線2年后，高揚(yáng)帶領(lǐng)美樂樂獲得第一輪風(fēng)投融資，并開始了線下體驗(yàn)館建設(shè)的步伐，美樂樂的商業(yè)模式從B2C轉(zhuǎn)型O2O。2012年5月，美樂樂完成了家居電商界最大的一次融資,獲得4000萬美元的資金注入。由此，高揚(yáng)構(gòu)想的美樂樂體驗(yàn)館戰(zhàn)略版圖飛速擴(kuò)張，深度整合線上銷售和線下體驗(yàn)。到2012年8月，體驗(yàn)館數(shù)量增至136家，覆蓋全國26個(gè)省份和4個(gè)直轄市。目前，記者在美樂樂網(wǎng)上看到，北京的門店數(shù)量已達(dá)12家。

本月，齊家網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人也公開表示，自齊家網(wǎng)開始踏出線下門店這一步，他們就開始思索O2O中兩個(gè)O的功能和職責(zé)區(qū)分。線上的功能以零售和業(yè)務(wù)咨詢兩部分，線下則是商品體驗(yàn)、訂購、配套服務(wù)。

趙瑞海似乎也有意在線上“培養(yǎng)客戶的參與熱情”，弱化線上交易功能，引導(dǎo)顧客到線下去交易，從線上、線下兩端完成與顧客的體驗(yàn)、溝通和互動(dòng)。據(jù)透露，曲美近日將舉行新聞發(fā)布會(huì)，推出新的線上平臺(tái)產(chǎn)品。


純電商出身，美樂樂走的是一條從線上往線下延伸的路，這與傳統(tǒng)家居企業(yè)“由下至上”的電商發(fā)展軌跡差異明顯。但是，來到線下，美樂樂跟別家一樣，要開更多的店面。即使從線上開始，美樂樂對(duì)于品牌傳播的需求跟傳統(tǒng)家居企業(yè)并無二致。

除去有深層次分析稱美樂樂通過開體驗(yàn)店擴(kuò)大自身規(guī)模其實(shí)是為提升市值、最終達(dá)到上市之目的，僅從“膚淺”層面講，幾乎所有人都持這種觀點(diǎn)：家具電商需要滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)要求。因?yàn)?，圍繞消費(fèi)者終端需求提供服務(wù)，這是電商時(shí)代的本質(zhì)。

紅星美凱龍家居集團(tuán)董事長車建新今年2月談及，雖然電商是現(xiàn)在的熱點(diǎn)話題，但家居購買離不開現(xiàn)場體驗(yàn)，要質(zhì)感、材質(zhì)、尺寸、情景的現(xiàn)場體驗(yàn)。

北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長劉晨表示，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的家具業(yè)來說，做電商的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)在家電業(yè)之上，更不要說食品、服裝、圖書、小型電子產(chǎn)品了。消費(fèi)者買一臺(tái)電冰箱需要的只是搬運(yùn)，但在家居產(chǎn)品上，哪怕只是一張桌子，可能都需要組裝。家居企業(yè)對(duì)電商鏈條中的物流環(huán)節(jié)、售后服務(wù)應(yīng)給予高度重視。具體而言，如果說物流配送還可以依靠專業(yè)的物流公司，那么安裝、售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)就全要“實(shí)打?qū)?rdquo;的地面隊(duì)伍跟進(jìn)配合了。

“家具、建材是大額慢速消費(fèi)品,特別是價(jià)格不低廉的好產(chǎn)品以及高端產(chǎn)品,難以單靠網(wǎng)絡(luò)上的幾張圖片,導(dǎo)購的幾句介紹,就讓日趨理性的消費(fèi)者掏腰包。”劉晨認(rèn)為，線上展示、推廣,消費(fèi)者獲取信息，線下實(shí)體店讓消費(fèi)者體驗(yàn)看得到摸得著、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品,提供裝修咨詢、安裝服務(wù)、售后服務(wù)等。線上與線下的聯(lián)動(dòng),才能打造良好的品牌口碑。

記者通過實(shí)地走訪美樂樂線下體驗(yàn)店了解到，與把線上電商當(dāng)做實(shí)體延伸和觸角的傳統(tǒng)家居企業(yè)不同，盡管美樂樂從線上來到了線下，并已在全國開了300余家體驗(yàn)店，發(fā)源于線上的它仍然要求線下家居店的每一筆生意都要經(jīng)由其網(wǎng)站“走單”，計(jì)入網(wǎng)絡(luò)銷量。這與不問出處、但求落單結(jié)果的傳統(tǒng)家居企業(yè)的需求并不一致。

家居“電商”

到底是賣家具還是做平臺(tái)?

家居企業(yè)看重天貓、京東這些網(wǎng)站的流量，有像天壇家具一樣，成立專門的電商業(yè)務(wù)部，把那里做成一個(gè)重要的賣貨渠道的企業(yè)的;把在天貓、京東開店當(dāng)作宣傳陣地、認(rèn)為在那里開店等于給品牌打廣告的企業(yè)也有，比如定制性較強(qiáng)的建材企業(yè)——志邦櫥柜。還有的企業(yè)毅然退出淘寶，僅憑自造的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售賣自己的產(chǎn)品，美樂樂曾經(jīng)就屬于這一種。

但2013年，高揚(yáng)在供應(yīng)鏈領(lǐng)域推出了一系列新政，其中包括：供應(yīng)商領(lǐng)域，拓展海外供應(yīng)鏈，同時(shí)與國內(nèi)供應(yīng)商喜臨門[-1.73% 資金 研報(bào)]、斯可馨等達(dá)成合作伙伴關(guān)系;產(chǎn)品領(lǐng)域，涉水建材、定制、微定制業(yè)務(wù)，建設(shè)美樂樂“一站式”家居購物平臺(tái);倉儲(chǔ)物流領(lǐng)域，發(fā)展自建物流和第三方物流合作;市場營銷領(lǐng)域，形成自營店與第三方加盟的線下開拓策略。

位于北京的美樂樂某家居體驗(yàn)館的銷售人員告訴記者，美樂樂有半數(shù)以上的自營家具是在東南亞國家代工生產(chǎn)的。

有電商資深研究人士將做電商分成兩個(gè)發(fā)展方向：成為一個(gè)零售渠道，或者建立自己的品牌。前者的重點(diǎn)是提高各個(gè)零售環(huán)節(jié)的效率，把同樣的東西賣得比別人更便宜;后者的重點(diǎn)是打入目標(biāo)用戶心里，建立溢價(jià)能力，因?yàn)樽约旱奶刭|(zhì)而可以把東西賣得更貴。

品牌要有明確的定位，而且在消費(fèi)者頭腦中只能占據(jù)一種意識(shí)形態(tài)。如此看來，美樂樂既想賣自己的家具，又想代理別人的家具;既扮演平臺(tái)，還飾演商戶;既想以低價(jià)取勝，又想從美國進(jìn)口高端的產(chǎn)品，實(shí)在顯得有些“貪婪”。

一位電商經(jīng)營者一針見血地指出：“這樣做極易造成消費(fèi)者對(duì)其品牌定位和角色的認(rèn)知混亂。”該人士對(duì)記者說，高端產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)是必須的，但美樂樂網(wǎng)站目前的品牌定位和實(shí)際服務(wù)貌似還跟不上，“就好比在檔次不太高的百貨買奢侈品，即便買到的是真LV包，那感覺也不太對(duì)。”

“互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)價(jià)格敏感，但一分錢一分貨，舉例來說，天貓平臺(tái)上很多名不見經(jīng)傳的家具店根本談不上品質(zhì)和服務(wù)。”居然在線總經(jīng)理汪小康表示，家居行業(yè)市場規(guī)模巨大，各種模式目前還處在根據(jù)變化不斷探索和嘗試階段，且每種模式都有其存在的地位和優(yōu)勢，未有必然成功的標(biāo)桿模式。“但家居行業(yè)脫離線下肯定不行，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)絕對(duì)是決勝的關(guān)鍵。”

在業(yè)內(nèi)看來，美樂樂這是在效仿京東模式，自營加引進(jìn)第三方品牌。但對(duì)美樂樂來說，由原先的垂直電商轉(zhuǎn)型，兼給其它品牌做服務(wù)，服務(wù)模式變了，力量被分散了，“怎么才能扛得住”、“怎樣才能做得好”，對(duì)企業(yè)來說，都是不小的課題。