以家具為代表的大件非標(biāo)品還沒(méi)有成熟的B2C企業(yè)，但大件非標(biāo)品進(jìn)入在線(xiàn)零售渠道已成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，O2O模式是家居建材企業(yè)發(fā)展的最佳模式。從品類(lèi)上來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)零售的發(fā)展經(jīng)歷了從易到難的過(guò)程:即小件標(biāo)準(zhǔn)品(圖書(shū)音像、數(shù)碼)——小件非標(biāo)品(服裝、鞋帽)——大件標(biāo)準(zhǔn)品(家電)——大件非標(biāo)品(家具類(lèi)產(chǎn)品)的發(fā)展脈絡(luò)。

就目前而言，以家具為代表的大件非標(biāo)品還沒(méi)有成熟的B2C企業(yè)，但大件非標(biāo)品進(jìn)入在線(xiàn)零售渠道已成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，大件非標(biāo)品的電子商務(wù)之路注定有些不同，本期專(zhuān)題關(guān)注的正是業(yè)內(nèi)企業(yè)的一些試水之路。

近日，紅星美凱龍旗下電商平臺(tái)“紅美商城”將于7月上線(xiàn)的消息在電商圈里低調(diào)流傳。盡管紅星美凱龍方面沒(méi)有正面回應(yīng)此事，但其公關(guān)部人員委婉地表示，這個(gè)事情正式發(fā)布還需要一段時(shí)間，似乎已經(jīng)默認(rèn)了進(jìn)軍電子商務(wù)的事實(shí)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士華強(qiáng)北在線(xiàn)副總裁龔文祥透露，“紅美商城”上線(xiàn)后，會(huì)將紅星美凱龍現(xiàn)有商戶(hù)和品牌資源轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，并通過(guò)電商服務(wù)商拓展線(xiàn)上商戶(hù)，包括天貓家居館暢銷(xiāo)top100的品牌將逐步引導(dǎo)到紅美商城來(lái)，這實(shí)際上就是一種O2O線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合模式。

而在此前，以曲美家具、貓王家具、美億佳家具為代表的家具企業(yè)也紛紛試水電商渠道，并取得了初步成功，這意味著以經(jīng)營(yíng)大件非標(biāo)品為代表的家居連鎖、 家具企業(yè)也走上了電商之路。但是，大件非標(biāo)品做電子商務(wù)是公認(rèn)的最有挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，因此如何應(yīng)對(duì)更多的現(xiàn)實(shí)障礙，還需要家居企業(yè)付出更多的智慧。

但與小件標(biāo)準(zhǔn)品、大件標(biāo)準(zhǔn)品相比，家居類(lèi)的大件非標(biāo)品采用的電商模式不可能完全拷貝前者。

“線(xiàn)下渠道占地面積巨大，經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高，而各大家居連鎖和家具企業(yè)還面臨來(lái)自天貓商城的壓力，天貓的家居商城比線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的成本低的多，自然就具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”東方家園電子商務(wù)公司前總經(jīng)理莊帥分析目前的市場(chǎng)形勢(shì)時(shí)說(shuō)。

曲美家具總裁趙瑞海則認(rèn)為，前幾年，家居企業(yè)都集中在那些給企業(yè)帶來(lái)80%利潤(rùn)的暢銷(xiāo)品市場(chǎng)，殺得昏天黑地。當(dāng)電子商務(wù)渠道興起時(shí)，一些企業(yè)覺(jué)得與 其在“紅海”廝殺，不如開(kāi)辟那些小眾的、不熱門(mén)的產(chǎn)品。為此，傳統(tǒng)家居行業(yè)紛紛在電子商務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)充、延伸，也是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化與發(fā)展。

但與小件標(biāo)準(zhǔn)品、大件標(biāo)準(zhǔn)品相比，家居類(lèi)的大件非標(biāo)品采用的電商模式不可能完全拷貝前者，畢竟要先解決擺在這個(gè)類(lèi)目在線(xiàn)銷(xiāo)售的諸多障礙。比如：產(chǎn)品 的非標(biāo)準(zhǔn)化、用戶(hù)的選擇和購(gòu)買(mǎi)比較難、用戶(hù)需求不頻繁及特定需求、具有明顯的地域性特征、價(jià)格不具備可比性、物流配送成本高等都是不可回避的問(wèn)題。

“家居企業(yè)要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，如何與實(shí)體展示相結(jié)合，并最終突出價(jià)格便宜的核心競(jìng)爭(zhēng)力;為了避免破壞已有的價(jià)格體系，如何做到部分線(xiàn)上產(chǎn)品與線(xiàn)下產(chǎn)品相區(qū)分，這些都是家居企業(yè)做電子商務(wù)必須考慮的問(wèn)題。”龔文祥表示。

目前性?xún)r(jià)比最好的一種模式就是線(xiàn)上網(wǎng)店與線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店互動(dòng)協(xié)作，即線(xiàn)上網(wǎng)店與線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店結(jié)成利益共同體。

在家居類(lèi)目中，最容易實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易的產(chǎn)品是那些消費(fèi)金額相對(duì)小，產(chǎn)品運(yùn)送方便，產(chǎn)品特色鮮明外觀(guān)差異大的品類(lèi)。因此，家居飾品、軟裝布藝等功能性的小件商品是最容易實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易的。

而對(duì)于大家具非標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，家居企業(yè)采用的往往是線(xiàn)上以性?xún)r(jià)比高的小件家居品帶動(dòng)人氣，線(xiàn)上進(jìn)行大家具的圖片展示來(lái)聚集人氣，從而帶動(dòng)線(xiàn)下大家具的銷(xiāo)售;這種線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的模式實(shí)際上就是目前流行的O2O模式。

對(duì)于線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道在貨品、價(jià)格上的沖突，龔文祥認(rèn)為，可以借鑒一些其他行業(yè)的電商策略，例如可以把電商渠道定位為線(xiàn)下渠道消化庫(kù)存的渠道，線(xiàn)上既可以賣(mài)合適網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)商品，又和線(xiàn)下渠道的專(zhuān)賣(mài)店等形象與價(jià)格都不沖突，比如李寧的淘寶C2C店，就是專(zhuān)門(mén)定位于處理存貨的。

對(duì)于價(jià)格上的沖突，則可以借鑒百麗的模式，將線(xiàn)上商品做成區(qū)別于線(xiàn)下渠道的模式。比如，百麗擔(dān)心線(xiàn)上的商品影響線(xiàn)下銷(xiāo)售，于是將一些鞋款稍加改良， 專(zhuān)供線(xiàn)上銷(xiāo)售，這樣就避免了沖擊線(xiàn)下的狀態(tài)。當(dāng)然，如果企業(yè)的控制能力更強(qiáng)，也可以把線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道的價(jià)格控制到完全一致，這樣也就不存在渠道沖突問(wèn) 題了。

龔文祥認(rèn)為，目前性?xún)r(jià)比最好的一種模式就是線(xiàn)上網(wǎng)店與線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店互動(dòng)協(xié)作，即線(xiàn)上網(wǎng)店與線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店結(jié)成利益共同體，線(xiàn)上網(wǎng)店通過(guò)各地線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店走貨和給用戶(hù)提供服務(wù)，將電商渠道做成增加人氣、積累客戶(hù)的平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫對(duì)接和互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)，這就是典型的O2O模式。

目前，家具的電子商務(wù)網(wǎng)站基本涵蓋了B2B、B2C、C2C以及團(tuán)購(gòu)型網(wǎng)站四種類(lèi)型，其中天天家具網(wǎng)、北方家具網(wǎng)是B2B的代表企業(yè)，而喜夢(mèng)寶、美樂(lè)樂(lè)走的是B2C模式，曲美家具采用的是C2C模式，團(tuán)購(gòu)型的企業(yè)主要有籬笆網(wǎng)、新居網(wǎng)、好家網(wǎng)。

在家居建材領(lǐng)域的電子商務(wù)專(zhuān)家莊帥看來(lái)，電商渠道尤其適合新品牌和新品類(lèi)的成長(zhǎng)。以林氏木業(yè)為例，就是這幾年借助電商渠道發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，網(wǎng)上的銷(xiāo) 售額已經(jīng)突破億元。林氏木業(yè)的典型做法是，銷(xiāo)售二三線(xiàn)品牌家具，由于價(jià)格便宜，產(chǎn)品品質(zhì)有一定保障，性?xún)r(jià)比合理，成為淘寶家具類(lèi)的銷(xiāo)量冠軍，并且人氣值、 銷(xiāo)售額都領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前林氏木業(yè)也在自己做貼牌生產(chǎn)。

而以廣州筑家家具為代表的企業(yè)，采用的是代購(gòu)一線(xiàn)品牌家具的銷(xiāo)售類(lèi)型。廣州筑家家具創(chuàng)店時(shí)間較長(zhǎng)，擁有淘寶代購(gòu)類(lèi)最多的品牌，銷(xiāo)售正牌產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)惠，設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)都有保障。據(jù)悉，現(xiàn)在的品牌代購(gòu)越來(lái)越多以單一品牌專(zhuān)賣(mài)的形式出現(xiàn)，如愛(ài)依瑞斯。

此外，還有以曲美、貓王家具、依諾維紳等為代表的廠(chǎng)家直銷(xiāo)家具的類(lèi)型和以北京網(wǎng)商北山、博尼博格為代表的銷(xiāo)售定制家具類(lèi)型。“采用不同的銷(xiāo)售類(lèi)型，是由企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式和核心優(yōu)勢(shì)決定的。”龔文祥說(shuō)。

盡管對(duì)于家居市場(chǎng)而言，電商渠道是一塊藍(lán)海市場(chǎng)，但從實(shí)踐角度來(lái)看，小家居、軟裝飾品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是相對(duì)成功的，例如小家居品牌美好家在淘寶上開(kāi)店就 很成功;而直接在網(wǎng)上賣(mài)貨的B2C家居商城，則似乎做的并不成功。據(jù)調(diào)查，Alex排名前5萬(wàn)的網(wǎng)站中，沒(méi)有一家家具電子商務(wù)平臺(tái)，而且現(xiàn)有的家具B2C 網(wǎng)上商城年?duì)I業(yè)額達(dá)到1000萬(wàn)元的很少。

就目前來(lái)看，做的最成功的模式還是家居建材類(lèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，典型代表企業(yè)有齊家網(wǎng)、美樂(lè)樂(lè)等。

家具作為非標(biāo)準(zhǔn)化的大件商品，實(shí)在是電子商務(wù)渠道的最后一塊難啃的“硬骨頭”。這個(gè)類(lèi)目的特點(diǎn)，決定了想短期內(nèi)上規(guī)模并不容易。

小件標(biāo)準(zhǔn)品和小件非標(biāo)品是電子商務(wù)渠道最快做成規(guī)模的品類(lèi)。無(wú)論是當(dāng)當(dāng)，還是京東，最初起家的品類(lèi)都屬于小件標(biāo)準(zhǔn)品。圖書(shū)和3C數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品，一是容 易比價(jià)，二是容易配送。比價(jià)可以把線(xiàn)下的用戶(hù)吸引到線(xiàn)上，而配送問(wèn)題在初期都可依賴(lài)第三方物流公司來(lái)解決。小件非標(biāo)品，如服裝鞋帽，也都有支付體系和線(xiàn)下 物流體系做支撐。

再看大家電這樣的大件標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，隨著電子商務(wù)發(fā)展起來(lái)的申通、圓通等快遞公司完全不擅長(zhǎng)大件配送，線(xiàn)下物流，尤其跨地區(qū)物流成本很高。但是，由于家 電類(lèi)品牌集中度高，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)上線(xiàn)下比價(jià)容易，線(xiàn)上的低價(jià)可以迅速將線(xiàn)下用戶(hù)吸引到線(xiàn)上，做大規(guī)模并不難。加上原先的大家電配送售后體系相對(duì)完善，像京東 商城這樣的B2C企業(yè)部分自建物流，部分共享原先的廠(chǎng)家配送基本能解決線(xiàn)下配送問(wèn)題。

問(wèn)題是家具這個(gè)類(lèi)目并不具備上述優(yōu)勢(shì)。首先，國(guó)內(nèi)的家具品牌非常分散，遠(yuǎn)沒(méi)有形成像家電那樣，用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知非常明確。二是家具類(lèi)產(chǎn)品，帶有非常 強(qiáng)的個(gè)性化和藝術(shù)化色彩，在尺寸和材質(zhì)上也存在著巨大的差異，這種非標(biāo)準(zhǔn)化使得用戶(hù)選擇和決策的過(guò)程很慢。許多家具雖然在網(wǎng)上銷(xiāo)售，但是方式是在線(xiàn)訂制的 模式。用戶(hù)一旦下單，想退換貨非常難。這就加大了用戶(hù)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)大件家具產(chǎn)品的心理負(fù)擔(dān)。因此，家具類(lèi)的線(xiàn)上渠道還不足以構(gòu)成對(duì)線(xiàn)下的威脅。

對(duì)于在線(xiàn)銷(xiāo)售家具類(lèi)的電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)，售前服務(wù)的成本也非常高。售前客服會(huì)在線(xiàn)與顧客就產(chǎn)品的尺寸、材質(zhì)、價(jià)格等等問(wèn)題進(jìn)行溝通。跟小件商品的購(gòu) 買(mǎi)流程不同，一旦哪個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有溝通好，不是造成退換貨的困擾，就是引發(fā)顧客對(duì)服務(wù)的不滿(mǎn)意。正因?yàn)榇耍€(xiàn)上還沒(méi)有做出規(guī)模的家具類(lèi)的獨(dú)立B2C企業(yè)，因?yàn)?以目前高昂的流量成本，高昂的服務(wù)成本，用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)家具產(chǎn)品就會(huì)有心理障礙，在這樣的前提下，轉(zhuǎn)化率肯定支撐不了其成本。

實(shí)際上，家具類(lèi)產(chǎn)品觸網(wǎng)最大的瓶頸還不僅是這些問(wèn)題。家具類(lèi)電子商務(wù)至今仍未解決最后一公里物流問(wèn)題。目前，用戶(hù)在淘寶上購(gòu)買(mǎi)大家具類(lèi)產(chǎn)品，通常都 會(huì)遇到這樣一個(gè)問(wèn)題，賣(mài)家一般不會(huì)給用戶(hù)發(fā)普通快遞，而是發(fā)城際物流。這是因?yàn)槠胀爝f按重量計(jì)費(fèi)，快遞費(fèi)極高，用戶(hù)難以接受。城際物流公司會(huì)將商品運(yùn)送 到用戶(hù)所在城市的物流點(diǎn)，用戶(hù)需要再想辦法自己將商品運(yùn)回家，花費(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)也并不少。

基于以上種種難題，目前家具類(lèi)要想將線(xiàn)上渠道變成主流渠道還有很長(zhǎng)的路要走。

在家居類(lèi)知名品牌中，曲美家具是較早進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道的。2009年6月，曲美家具開(kāi)通B2C網(wǎng)上商城，當(dāng)年年底又在淘寶上開(kāi)設(shè)了旗艦店，并且于2010年將網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售額占比推高至整個(gè)銷(xiāo)售額的40%。曲美的“觸網(wǎng)”路線(xiàn)可以成為家具類(lèi)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的一種實(shí)踐樣本。

在深圳華強(qiáng)北在線(xiàn)電子商務(wù)有限公司首席營(yíng)銷(xiāo)官龔文祥看來(lái)，家居企業(yè)的網(wǎng)上渠道要以B2C渠道為中心，向其他渠道擴(kuò)散。比如門(mén)戶(hù)渠道的網(wǎng)上商城、銀行 渠道的網(wǎng)上商城，積分商城渠道、電信運(yùn)營(yíng)商渠道的網(wǎng)上商城以及C2C渠道的店面。當(dāng)然家居特色的渠道也是可以拓展的渠道，比如家居建材團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng) 站以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的家居頻道。

團(tuán)購(gòu)是家具企業(yè)最初的也是最有效的“觸網(wǎng)”模式。目前，一些家居類(lèi)的B2C網(wǎng)站都在通過(guò)組織線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)活動(dòng)聚集人氣。

籬笆網(wǎng)本來(lái)是一個(gè)以家裝建材、居家用品、電器和婚慶等方面的信息獲取、經(jīng)驗(yàn)交流為主題的虛擬社區(qū)，其運(yùn)行流程是，通過(guò)在線(xiàn)聚合團(tuán)購(gòu)需求，然后拿著這 個(gè)團(tuán)購(gòu)大單去與供應(yīng)商談?wù)劭?，參加團(tuán)購(gòu)的會(huì)員自行到供應(yīng)商門(mén)店看樣品，如果滿(mǎn)意，就可以使用會(huì)員卡在門(mén)店下訂單付款，供應(yīng)商則向籬笆網(wǎng)支付傭金。

在曲美家具入駐淘寶后，迅速聚集人氣的方式也是團(tuán)購(gòu)。據(jù)了解，在當(dāng)時(shí)，曲美家具在淘寶的旗艦店組織了一次“曲億團(tuán)”。在40天時(shí)間里吸引了超過(guò)1萬(wàn) 名顧客團(tuán)購(gòu)家具1.3萬(wàn)套，市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)1億元，創(chuàng)下了當(dāng)年淘寶在線(xiàn)團(tuán)購(gòu)金額之冠。此外，除了獲利豐厚外，曲美還獲得了很強(qiáng)的傳播價(jià)值。

曲美家具的電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)際上是通過(guò)B2C網(wǎng)站和淘寶平臺(tái)，將服務(wù)延伸至網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)端，彌補(bǔ)之前家具行業(yè)只有線(xiàn)下服務(wù)、沒(méi)有線(xiàn)上服務(wù)的缺點(diǎn)，并通過(guò)大力發(fā)展線(xiàn)上用戶(hù)，將用戶(hù)拉到線(xiàn)下交易。

對(duì)于曲美家具來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)只是積累用戶(hù)的潛在需求，所有交易流程全部在線(xiàn)下完成，包括線(xiàn)下支付。這就是所謂的電子商務(wù)“暗”模式，即線(xiàn)上收集潛在需求的用戶(hù)，線(xiàn)下安排體驗(yàn)中心接待，并提供個(gè)性化的呼叫中心服務(wù)。

消費(fèi)者在網(wǎng)上看到曲美家具商品的相關(guān)信息，激發(fā)需求后，曲美會(huì)在網(wǎng)上將有相同購(gòu)買(mǎi)傾向的消費(fèi)者組織起來(lái)，并用呼叫中心銷(xiāo)售人員的邀約方式，邀請(qǐng)用戶(hù)光顧曲美店面，以線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)的方式在曲美線(xiàn)下店面完成交易。

此外，曲美還形成了以呼叫中心(資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo))為主的銷(xiāo)售手段，將“線(xiàn)上線(xiàn)下整合渠道+外部互聯(lián)網(wǎng)渠道+小家居B2C線(xiàn)上銷(xiāo)售+淘寶店+區(qū)域化DM” 發(fā)展成為跨渠道經(jīng)營(yíng)的新模式。其具體做法是，通過(guò)在淘寶網(wǎng)、QQ商城、B2C網(wǎng)站等線(xiàn)上平臺(tái)聚合人氣，提供現(xiàn)金券、打折卡等促銷(xiāo)手段黏住目標(biāo)客戶(hù)，最后通 過(guò)線(xiàn)下的體驗(yàn)店實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)和支付，從而完成從注意、興趣、欲望到行動(dòng)的消費(fèi)認(rèn)知過(guò)程。網(wǎng)上渠道成為拓展消費(fèi)空間的重要載體，促進(jìn)線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售。